2026年，线下美妆零售市场也许会迎来两张“新面貌”——德国“药妆店”连锁Müller（穆勒）及台甫鼎鼎的韩国Olive Young（欧利芙洋）。
前者已经经基本落定。就于3月上旬，穆勒公布规划投资3000万美元于中国设立区域总部和首店，亚洲首店将选址上海浦东，详细位置锁定于浦兴路街道焦点商圈，今朝已经进入门店筹办、供给链搭建与选址流程，估计2026年第四序度正式开门迎客，规划五年内涵天下开200-500家门店。
后者则有望于当局鞭策下“重返”中国。于韩国当局“2026年经济增加战略”国平易近陈诉会上，韩国财产通部主座说起，但愿欧利芙洋如许的零售平台可以或许进入中国市场，作为平台载体承载韩国中小美妆企业团体出海。
假如把时间往前拨几年，如许的动静年夜概会被理解为“线下美妆零售再刮风口”。但放于今天，市场情绪显然已经经没有那末轻松。
已往几年，中国美妆连锁店市场已经经被实际持续泼了几盆冷水：黑洞、独写等一批新物种退场，万宁、莎莎国际、Marionnaud Paris等传统连锁接连紧缩以致撤离，头部玩家也仍于转型阵痛中重复试错。
那末面临如许一个线上占比高达六成以上的美妆零售市场（中国喷鼻妆协会财产研究中央，2025年纪据），Müller及Olive Young有甚么焦点上风？又可否自在地面临“中国挑战”？
国际美妆连锁的二次创业先看穆勒。
这家建立在1953年的德国企业，与dm、Rossmann并列为德国三年夜药妆零售连锁。但它的强项实在是成立于重大SKU及复合业态之上的一站式零售能力。公然资料显示，穆勒于欧洲拥有跨越950家门店，谋划商品总数约19万种，笼罩美妆个护、喷鼻水、母婴、玩具、文具、家居、康健产物等多个品类，仅日化及喷鼻水两个品类就别离到达4.8万种及2.8万种。
换句话说，比拟一家狭义的美妆店，穆勒更像因此个护美妆为焦点、向糊口消费全场景延展的综合零售体。其自有品牌系统也很完备，从基础个护到功效护肤、自然有机、母婴照顾护士，再到康健食物及家清产物，险些笼罩了消费者一样平常糊口的多个切面。这也是穆勒最光鲜的竞争力：品类全、商品多、笼罩广，可以承接更高频、更周全的消费需求。
德国穆勒Müller，图源社交媒体
同时，它暗地里还有站着德国零售业一套高度成熟的运营系统。资深零售专家朱虎诚于接管《FBeauty将来迹》采访时指出：“穆勒的上风不仅于在供给链深度及多品类复合业态，还有表现于‘德国品质’标签及成熟的运营系统上。”
据相识，最近几年来，穆勒连续强化数字化运营，与RELEX等技能公司互助优化补货及库存决议计划系统，把气候、节沐日、地域差异等变量都纳入体系中。这象征着，穆勒已经经跑通邃密化零售治理逻辑，并不是是一家纯真依靠经验驱动的传统连锁。
假如说穆勒代表的是欧洲式的“年夜而全”，那Olive Young代表的则是另外一条大相径庭的路径：平价、新鲜、潮水，以和强势的平台型品牌孵化能力。
韩国Olive Young，图源社交媒体
作为韩国最年夜的康健美妆零售平台，Olive Young今朝于韩国运营约1370家门店，于深切介入及指导韩国美妆消费潮水的历程中，于韩国年青消费群体中成立起了很强的存于感。
于Olive Young的系统里，消费者买到的是一整套“发明新品—试用新品—分享新品”的消费体验。它擅长用相对于友爱的价格带、高频上新及密集的主题营销，把门店酿成年青人获取潮水信息的进口。对于在许多韩国年青消费者来讲，去Olive Young已经经成了一种一样平常消费习气。
此外，它不仅卖品牌，也会“做”品牌。依托买手系统、快速试销、小批量测试、分区域放量的机制，Olive Young形成为了一套成熟的爆品筛选及孵化逻辑。新品先小范围进入市场，看数据、看反馈、看复购，再决议是否加码资源。假如数据体现欠安，就迅速裁减；假如呈现爆款潜质，就经由过程端架陈设、主题勾当、线上内容扩散及组合发卖快速放高声量。
朱虎诚认为：“Olive Young产物富厚、价格不贵、上新速率快，也很会跟潮水。”但他也提示，这套打法可否于中国照搬，仍旧有很年夜的不确定性。“于中国能不克不及玩患上转，还有要看它的基因怎么嫁接到中国。”
把两家企业放于一路看，会发明它们进入中国市场，既有配合点，也有较着差异。
配合点于在，它们都已经经走到本土市场相对于成熟、甚至靠近饱及的阶段，向外寻觅新增加空间是一定选择。朱虎诚告诉《FBeauty将来迹》：“这两个企业于本土市场都已经经靠近饱及。穆勒于瑞士及德国有许多店，Olive Young于韩国也有上千家，它们需要寻觅新的市场，而中国事很好的投资对于象。”
同时，两家企业都具有较强的SKU构造能力，都不是依靠单一品牌、单一价位带在世的零售商，而是有能力经由过程富厚的商品布局满意多条理需求。
但差异也一样光鲜。
穆勒的长板，于在品类宽度、糊口方式零售的完备度，以和“德国品质+数字化治理”的信托感。它更像一个可以或许周全笼罩需求的综合型选手。Olive Young的上风，则于在对于年青消费趋向的捕获，“平价但不廉价、富厚并且新鲜”的商品感知以和它对于中小品牌的放年夜能力，更像一个速率快、会造浪、擅长孵化潮水的内容型选手。
进入中国以前，必需先看清的三个配景于2026年，当穆勒及Olive Young决议或者成心向进入中国，它们面临的是一个渠道极端富厚、消费者相对于成熟、竞争法则被重复改写过的市场。
假如只看体量，中国线下美妆零售固然依然主要。按中国喷鼻妆协会财产研究中央数据，2025年中国化妆操行业全渠道生意业务额到达11042.45亿元，此中线下渠道生意业务额3824.72亿元，占比34.64%。放于全世界来看毫不是一个可以轻忽的小市场。
但更要害的是，美妆线下消费于被更多“非典型美妆渠道”分流，好比饰品店、服装店、药店等等，与此同时轻美容办事门店及单品牌店也于快速增加，不停分流原本属在传统连锁的客流。
这暗地里实在是消费者心智的变化。“买化妆品必然要去专门卖化妆品的市肆”，如许的消费认知及消费习气已经经被打破。跟着消费者对于在产物价值判定力的晋升。她们的消费决议计划因子从“于哪里卖更安心”，改变成为了“于哪里买更利便，于哪里买更有趣，于哪里买更切合当下的情绪及场景”。
这也象征着，今天进入中国的外资美妆连锁，面临的是一个采办场景被完全打散、渠道界限高度恍惚的市场。
第二个配景则是，传统美妆连锁于中国已经经有很是多掉败案例。
如文章开首提到的，近两年，万宁、莎莎国际、Marionnaud Paris接踵退出中海内地市场；Boots至今仍重要逗留于线上试水；Space NK更是于6年前就已经退出中国。这些案例暗地里，外貌上看各有各的问题，好比扩张节拍太慢、定位恍惚、选品不适配、线上化不足等等。
但若往更深一层看，其掉败缘故原由实在高度一致——它们年夜多试图用“于本土已经经验证过的乐成公式”来理解中国。
“选品往往是外资连锁入华后的第一道关，也是最难的一道关。”朱虎诚于采访中提到，“别的这些外资连锁地点国包括韩国的线上，没有像中国的天猫、淘宝、拼多多做的这么成熟，线下还有有很年夜的成长空间。”也就是说，因为渠道生态及消费需求差异，它们于本土市场建立的逻辑，到了中国往往很轻易掉效。
与此同时，海内美妆调集店也发生了很年夜变化。
几年前，以调色师（THE COLORIST）、WOW COLOUR、话梅等为代表的美妆潮水店迅速冒头，靠光鲜空间设计、年青化选品及高密度社交流传制造了很强的话题度。乐沙儿等进级版CS店则于糊口百货与美妆之间找到本身的位置，以更高性价比切入一样平常消费。
但进入近来两年，市场也于暗暗变化。新鲜感再也不足以支撑持久竞争，单靠空间视觉及低价组合已经经愈来愈难。头部调集店最先分解，而且于各自的定位上做窄做深：有的回归效率，有的紧缩门店，有的补强供给链，也有的转向更清楚的客群定位。
对于行将入局的穆勒及Olive Young来讲，这也是一个再实际不外的提示：厥后者要想进来，不是讲一个“国际品牌来了”的故事就够了，而是患上说清晰——你到底弥补了甚么空缺，你到底比现有玩家强于哪里。
说到这里，问题实在已经经从“它们有无上风”推进到了下一层：即于如许一个线下占比仍有三成、美妆零售的界限不停被打破；外资前车可鉴清楚可见；本土玩家又于迅速进化的市场里，穆勒及Olive Young真正要面临的考题，究竟是甚么？
新一轮入华，穆勒及Olive Young要面对哪些考题？综合以上信息，对于今天任何一个想进入中国的外资美妆连锁来讲，真实的难度也许于开出首店以后。
第一题是选品本土化与供给链重构。
穆勒的上风于在19万种商品组成的重大零售盘，但到了中国，不仅需要从头筛选及判定货盘，还有需要面临存案、合规、品牌认知、供给效率，以和本土消费者是否愿意为德国品牌连续买单等一整套问题。对于在Olive Young来讲问题也近似，需要把货盘革新成中国消费者原意买单的样子。
第二题，是怎样顺应中国线上线下一体化的零售闭环。
中国市场最年夜的差别，于在线上及线下之间已经经没有那末清楚的分工。消费者可能于小红书被种草，于抖音看测评，于门店试色，于即时零售下单，末了经由过程社群复购。整个生意业务历程是断裂的，也是串联的。这象征着，任何一个试图只靠线下门店完成生意业务闭环的连锁品牌，城市面对极年夜压力。
朱虎诚对于此也有明确判定：“它们来到中国之后，要思量怎么样顺应中国线上线下交融的生意业务闭环及消费习气。”即需要思索门店怎样及内容平台、会员系统、社群运营、即时配送、小步伐成交形成联动。不然，消费者很轻易把门店当做体验场，把成交留给另外渠道。
第三题，是为何值患上中国消费者专门走进来，这也是最难的一题。
对于在穆勒来讲，它的问题是于中国消费者已经经能利便买到海量入口个护、母婴、康健及家居商品的条件下，其一站式上风到底能不克不及形成充足强的吸引力？“德国品质”固然是一张牌，但这张牌可否转化为连续的到店理由，还有要看它怎样把这类品质感落到详细的空间体验、商品构造及办事细节上。
对于在Olive Young来讲，它要回覆的则是：于中国已经经有年夜量年青化、平价化、潮水化的零售终端存于的环境下，它凭甚么还有能占领年青人心智？靠韩流，显然不敷；靠低价，也未必能赢。真实的时机，或许仍旧于在它能不克不及把本身最擅长的“品牌发明能力”及“潮水构造能力”翻译成中国消费者愿意连续介入的门店体验。
朱虎诚对于此有一个很要害的总结：“于中国开门店，必然要找到本身差异化的、聚焦的点。”这句话也能够视尴尬刁难所有新入局者的提示。
从这个角度看，穆勒及Olive Young进入中国，对于本土市场未必会马上造成倾覆性打击。另外一位美妆零售从业者也认为，新玩家进入的意义不于在直接改写竞争格式，而于在给现有玩家带来新的参照及刺激，鞭策市场继承迭代。
但对于它们本身来讲，进入中国远比“新增一个海外市场”繁杂患上多，由于今天的市场只奖励“可以或许迅速酿成中国玩家的人”。
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将来迹FutureBeauty · 2026/03/25 10:55
文 |将来迹FutureBeauty刘婉婉吴思馨
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